Verander het gedrag van je klant: begin bij hun angst, niet bij je argument

Dit is een gastblogpost door Eva Balemans van Better World Marketing. Voor meer informatie over hun aanbod en diensten, neem een kijkje op hun website.

TL;DR: Gedragsverandering in marketing draait om vier krachten: push, pull, angst en gewoonte. De meeste merken investeren bijna al hun budget in de eerste twee, features (de winsten van je product of dienst) en emotie (de pijn van niet jouw product te hebben), en negeren de twee krachten die een aankoop echt tegenhouden. Wie ook op angst en gewoonte inspeelt, overtuigt niet alleen, maar zet ook effectief aan tot actie.

Het probleem: awareness groeit, gedrag verandert niet

Merken die iets duurzaams of iets nieuws verkopen, kennen dit gevoel. De content scoort, de volgers knikken mee, en toch blijft de omzet achter. Er is waardering, geen actie.

De reden is simpel: weten is niet hetzelfde als doen. En marketing die alleen op “weten” inzet, blijft steken bij awareness.

Mensen ‘weten’ dat ze meer op hun gezondheid willen inzetten, misschien minder vlees willen eten, en weten ook waarom dit belangrijk is. Maar die eerste stap, jongens, hoe begin je daaraan?

De vier krachten achter elke gedragsverandering

Elke keer dat iemand overweegt om van gedrag te veranderen, spelen er vier krachten. Twee ervan duwen richting het nieuwe, twee houden vast aan het oude.

• Pijn of Push: de frustratie met de huidige situatie.
• Winst of Pull: de aantrekkingskracht van het alternatief.
• Angst: de twijfel of het nieuwe wel gaat werken.
• Gewoonte: het gemak van gewoon doorgaan zoals het nu gaat.

Verandering gebeurt pas als push plus pull groter wordt dan angst plus gewoonte. Dat is de kern van het Forces of Progress-model uit de Jobs To Be Done-theorie.

Push en pull bepalen of iemand ooit overweegt te veranderen. Angst en gewoonte bepalen of die verandering ook echt gebeurt.

Waarom marketeers blijven hangen bij push en pull

Push en pull voelen vertrouwd. Het zijn de kwadranten van klassieke marketing: laat het probleem zien, laat de oplossing zien. Een goede pijnpunt-campagne, een mooie voor-en-na, een sterk testimonial: het werkt op papier, het scoort op social, en het is makkelijk te briefen aan een contentteam.

Angst en gewoonte zijn ongemakkelijker. Ze vragen dat je toegeeft dat je product duurder is, moeilijker, of een nieuwe vaardigheid vraagt. Dat voelt als je eigen aanbod afkraken. Dus laten de meeste merken die twee kwadranten gewoon leeg. Je moet je echt afvragen wat de twijfels, angsten en gewoontes zijn bij de klant die het gedrag tegenhoudt… en vaak moet je toegeven dat de angst wel gegrond is. Maar daar begin je écht naar je klant te luisteren, en dan wordt het interessant.

Het gevolg van enkel push- & pull-content: campagnes die overtuigen zonder te converteren. De klant is het inhoudelijk met je eens, maar doet niets, omdat de twijfel en het gemak van niets doen onaangeroerd bleven.

Hoe je angst en gewoonte een plek geeft in je contentplan

Drie manieren om die twee vergeten kwadranten concreet te vullen.

Benoem de twijfel voor je klant het doet. Verstop de zwakte niet, erken ze eerst. “Ja, dit kost meer” of “ja, dit vraagt een nieuwe gewoonte” bouwt meer vertrouwen op dan stilzwijgen. Deze techniek heet stealing thunder: je steelt de donder van de criticus door het puntje zelf al te noemen.

Hang het nieuwe gedrag aan een bestaand ritueel. Gewoontes veranderen niet door wilskracht, maar door herhaling makkelijk te maken. Een nieuwe gewoonte die aansluit bij iets wat iemand toch al elke dag doet, wint het van een gewoonte die op zichzelf staat.

Maak de sociale norm zichtbaar, niet het probleem. Zeg: “steeds meer mensen om je heen doen dit al” werkt beter dan nog een keer het probleem herhalen. Herhaling van het probleem normaliseert het ongewenste gedrag juist, omdat je impliciet zegt dat het de standaard is.

[Voorbeeld]: Een merk dat navulbare schoonmaakproducten verkoopt, kan de milieuboodschap (pull) laten staan, maar wint pas terrein zodra het ook toont hoe makkelijk de eerste navulling gaat (gewoonte) en waarom het net zo goed schoonmaakt als de fles die je nu gebruikt (angst).